TONBIG EKMEK - Branding 2012

Dosyayı incelemek için lütfen:

BEHANCE  -   FACEBOOK

DOREUN -Wheat Flour

DoreUn bünyesinde 2010-15 arasındaki "Branding" çalışmalarımdan bazı örnekler...

Dosyayı incelemek için lütfen:

BEHANCE     -     FACEBOOK

Bir markaya isim vermek...

Kaynak: Murat Şaylan

İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.

Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir”
Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı.
• Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
• Rakiplerin adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
• Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
• Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
• Negatif olmamalı
• Tescili ve alan adı müsait olmalı
• Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
• Hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
• Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
• Yarar içermeli

“Kötü bir isim, kötü bir algıyı beraberinde getirir”
Al Ries

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com), isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama
Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”
Selim Tuncer

İkinci Aşama
Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama
İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler.
• İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.
• İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.
• Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama
Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)

Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama
Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama
Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.

Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama
Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.

Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama
3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.

Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir. Örnek: Disney, Toyota, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.

İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.

Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.

İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!

Pazarlama Açısından Sosyal Sınıf Kavramı

Yazan: Mustafa Duran

“Müşteriler değerli, mallarsa yalnızca ottur.” Çin Atasözü

Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.

Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahip olmaktadır.

Sosyal sınıf, hedef kitle tutum ve davranışlarını etkileyen grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla da örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nispeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

Yazının devamı için başlığını tıklayınız.

Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

Yazan: Alper Menteşoğlu

Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir

Yazının devamı için başlığını tıklatınız...

E-Ticarette Başarının Sırrı

Yazar: Eda Torcu
Kaynak: Patricia B. Seybold ve Ronnit Marshak, Customers.com

Başarılı e-ticaret çözümlerinin sırrı nedir? Neden birçok İnternet tabanlı proje hüsranla sonuçlandı? E-ticaretten kim para kazandı ve başarısız olanlardan farklı olarak ne yaptı?

Sihirli formül nedir?

Tahmin ettiğiniz gibi, müşterileriniz. Var olan müşterilerinize odaklanın. Talep ve ihtiyaçlarını belirleyin. Onların hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğinizi düşünün. Bundan sonra, potansiyel müşterilerinize odaklanabilirsiniz. Önemli olan, müşterilerinizin sizinle iş yapmalarını kolaylaştırmak.
Yazının devamı için başlığını tıklayınız...

12 Adımda Daha Başarılı E-posta Pazarlama

Yazar: Lee Marc Stein

Sayı tesadüfî değil. Burada ima edilen elbette bağımlılıktan kurtulma programları. Alkol, hap ve yiyecek gibi e-posta da “masum” insanlar tarafından suiistimal ediliyor. Çok açık ki, e-postanın kötüye kullanımı aynı vahim sonuçları getirmiyor. 1’den 5’e kadar olan aşamalar, daha çok yalnızca müşteri adayı yaratmaya yönelik. 6’dan 12’ye kadar olan aşamalar ise hem müşteri adaylarına hem de müşterilere (mevcut, aktif olmayan, aktifliğini yitirmek üzere olan) gönderilen e-postalara uygulanıyor.

Yazının devamı için başlığını tıklayınız...

Stratejik Planlama-Analiz

Planınız, düşüncelerinizin aynası gibidir. Bir iş fikri olarak iyi anlatılamamış konuların size ve başkalarına bir şey ifade edecek şekilde anlatılmasıdır. Aklınızda doğal olarak genel bir hedef hep vardır. Ne var ki, özel hedefler belirlemeniz şarttır. Örnek mi? "Geliştir. Paketle. 6 ayda 100 dolardan 500 kopya sat..."
Operasyon, pazarlama ve finans gibi çeşitli konularda özel hedeflerinizin olması doğaldır.

Artık, işe daha gerçekçi bakıyorsunuz. Strateji belirlemeniz gerektiğini görüyorsunuz. Rekabetle başa çıkmanızı sağlayacak taktikleriniz olmalı diye düşünüyorsunuz. Hedef, strateji ve taktiklerinizi bir SWOT analizinde göstermeniz mümkün.
Yazının devamı için başlığını tıklatınız...

Satış Merkezli İletişimden Müşteri Merkezli Stratejilere Geçiş

Kaynak: Masste Kasım 2001 S: 18

Her üretim, bir ihtiyacın ürü­nüdür. insan­lığın gelişiminde doğadaki mal­zemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşam­da ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti.

Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma üreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor.
Yazının devamı için başlığını tıklayınız...

Entegre Pazarlama İletişimi

Amacı, Araçları, Yöntemleri

Şirketlerin pazarlama aktivitelerini desteklemeye yönelik olan pazarlama iletişiminin ana amacı, müşterilerin sizi doğru tanımasını ve insanların sizinle iş yapmasını sağlamaktır. Şirketinizin sunduğu ürün veya hizmetlerin satışındaki başarı veya başarısızlık sadece pazarlama iletişimine bağlanamaz. Tanıtım, diğer pazarlama bileşenlerinin yerini alamaz, ancak tanıtıma gereken önemi vermeyen bir pazarlama çalışması da istenilen verimliliği sağlamayacaktır. Pazarlama planınızla uyumlu olarak hazırlanacak bir tanıtım planı ve bu plan kapsamında yürütülecek tanıtım çalışmalarının, şirketinizin ekonomik gelişmesine büyük katkısı olacaktır.
Yazının devamı için başlığını tıklayınız...