Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?

Yazan: Belgin Usanmaz Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr

Marka Yönetiminde en sık tartışılan konulardan bir tanesi de markanın ne olduğudur. Yani bir ürün grubuna verilen isim mi? Bir şirket ismi mi? Yoksa tek bir ürünün ismi mi? olduğudur. Sizlerin de tahmin edebileceği gibi bu sorunun tek bir doğru yanıtı bulunmamaktadır.

Bazı firmalar, sahip oldukları tek bir kurum markası altında birleşmeyi reddederken, birçoğu da bunu başarabilmek için yani tüm markaları bir kurum markası altında birleştirebilmek için yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin Unilever ve P&G gibi firmalar her markasına ayrı bir isim verir ve markalarını bağımsız bir marka olarak yönetirler. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu Ariel, Alo ve Tide’ın P&G ve Omo ve Rinso’nun ise Unilever’in markaları olduğunu bilmezler. Bunun en önemli sebebi ise firmaların her markanın iletişimini diğerlerinden bağımsız ve özgürce yapmasına izin vermesi, kurum kimliğini hiçbir iletişim aktivitesinde ön plana çıkartmamasıdır.

Öte yandan birçok firma Unilever ve P&G’nin tersine kurum markalarından iletişimde özellikle yararlandığını görüyoruz. Örneğin Koç, sahibi olduğu bir çok markanın reklamlarında kendi logosunu kullanır. Arçelik, Beko , Tat ve daha birçok markanın reklamlarında Koç logosunun dikkat çekici bir şekilde kullanıldığını kolayca fark ederiz. Burada amaç tüm bu markaların tek bir sahibi olduğunu göstermek ve Koç prestijini, güvenirliliğini tüm markalara taşımaktadır.

Günümüzde kurum markaları ile ilgili olarak tartışılan bir başka konu da “özel markalı” ürünlerdir. Günümüzde birçok perakendeci kendi perakende zincirlerinde satılmak üzere özel markalı ürünler çıkartmışlardır. Örneğin Carrefour marketlerinde “ Carrefour” markası ile peynir, yoğurt ve daha birçok ürün satılmaktadır. Özellikle İskandinav ve Kuzey Avrupa ülkelerinde özel markalı ürünlerin payı % 30’lara ulaşmış ve bu ürünler birçok üretici markasını tehdit eder duruma gelmiştir. Yapılan araştırmalarda özel markalı ürünlerin güvenirliliklerinin büyük ölçüde perakendecinin güvenirliliği ve algılanan kalitesi ile orantılı olduğu ortaya çıkmıştır.
Bu açıdan bakıldığında firmalar, kurum kimliklerini öne çıkartarak “firmanın farkındalığını arttırır, güvenirlilik sağlar ve rakipler karşısında firmayı daha avantajlı hale “getirir. Kurum kimliğini öne çıkartmanın firmaya sağladığı bir başka avantaj da firmanın müşterileri, tedarikçileri, hisse sahipleri, genel kamuoyu ile olan ilişkilerini düzenlerken ortaya çıkmaktadır. Kurum markası firmayı farklı alanlarda en ucuz yolla tutarlı bir şekilde tanıtılmasını sağlar ve bilinirliliğini arttırır. Ayrıca birçok farklı alana istenen mesajın tek, tanımlı ve kontrollü olarak iletilmesini kolaylaştırır.

Kurum markasının markaya sağladığı bir başka fayda ise, yeni markaya ürün oluşturmada karşımıza çıkmaktadır. Tüketici bildiği ve güvendiği bir kurumun çıkarttığı yeni alt markalara ya da ürünlere olumlu yaklaşır. Örneğin “Piyale” makarnayı kullanan ve memnun olan bir tüketici un almak üzere rafa gidip Piyale markasını gördüğünde bu markaya karşı olumlu duygular hissedecektir. Oysa Piyale unu başka bir marka ile çıkarsa tüketicinin bu yeni markanın farkına varması ve onu satın alması çok daha fazla yatırım getirebilir.

Kurum kimliğinin öne çıkmasının diğer bir avantajı da markayı, kuruma daha sıkı bağlarla bağlaması ve başka markalar tarafından satın alınmasına engel oluşturmasıdır. Örneğin, tüketici Arçelik markasının arkasında Koç’un olduğunu bilir. Bu Arçelik markasını satın almak isteyen bir kurum için ciddi bir engel oluşturmaktadır. Herhangi bir kuruluş Arçelik’i satın alsa bile, tüketicinin gözünde onu Koç markası olmaktan çıkarıp kendi kimliğini yerleştirmek çok uzun zaman alır ve maddi /manevi çok fazla emek gerektirir.
Birçok firma ise kurum kimliğini her markasında değil sadece belirli markalarında öne çıkarmayı tercih etmektedir. Örneğin Ülker, “Bizim ve İçim” markalarını ön plana çıkartmayı tercih etmesine karşın “Halk” markasında bundan kaçınmaktadır. Bunun başlıca sebebi Halk’ın diğer Ülker markalarından farklı olarak “ucuz” olma özelliğini ön plana çıkarması ve rekabet stratejisini “ucuz” olmak üzere kurmasından kaynaklanmaktadır.

Bu ve buna benzer birçok örneklendirme ile firmaların, kurum markasını mı yoksa ürün markasını mı ön plana çıkaracak stratejiler geliştirdiğini ve marka bilinirliliğini, sadakatini arttıracak ne tür faaliyet içinde olduğunu gözlemlemek mümkün.
Kısacası Kurumsallaşmış şirketlerde ”kurumun desteğini alan ürün markası” henüz kurumsallaşmış firmalarda ise öncelikle “ürün markası”nın ön plana çıktığını söyleyebiliriz.

Ve Diyebiliriz ki “Firmalar hızla yeni ürünler çıkarıp, yeni marka yaratırlarsa kurum markası olma yönünde ilerleyebilirler.”