TONBIG EKMEK - Branding 2012

Dosyayı incelemek için lütfen:

BEHANCE  -   FACEBOOK

DOREUN -Wheat Flour

DoreUn bünyesinde 2010-15 arasındaki "Branding" çalışmalarımdan bazı örnekler...

Dosyayı incelemek için lütfen:

BEHANCE     -     FACEBOOK

LOS AMIGOS - LATIN ORCHESTRA CUBA

Dosyayı incelemek için lütfen

BEHANCE     -     FACEBOOK

JADE'S ACCESSORIES MARKA TASARIMI

Dosyayı incelemek için lütfen:

BEHANCE     -     FACEBOOK

Bir markaya isim vermek...

Kaynak: Murat Şaylan

İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.

Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir”
Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı.
• Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
• Rakiplerin adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
• Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
• Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
• Negatif olmamalı
• Tescili ve alan adı müsait olmalı
• Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
• Hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
• Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
• Yarar içermeli

“Kötü bir isim, kötü bir algıyı beraberinde getirir”
Al Ries

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com), isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama
Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”
Selim Tuncer

İkinci Aşama
Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama
İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler.
• İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.
• İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.
• Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama
Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)

Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama
Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama
Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.

Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama
Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.

Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama
3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.

Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir. Örnek: Disney, Toyota, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.

İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.

Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.

İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!

Dünyanın Markaları, Logoları ve Öyküleri...

Pek çok markanın logolarının öyküsü. İlk tasarımlarından bugüne değişimi. Güzel bir blog çalışması olmuş...

Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?

Yazan: Belgin Usanmaz Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr

Marka Yönetiminde en sık tartışılan konulardan bir tanesi de markanın ne olduğudur. Yani bir ürün grubuna verilen isim mi? Bir şirket ismi mi? Yoksa tek bir ürünün ismi mi? olduğudur. Sizlerin de tahmin edebileceği gibi bu sorunun tek bir doğru yanıtı bulunmamaktadır.

Bazı firmalar, sahip oldukları tek bir kurum markası altında birleşmeyi reddederken, birçoğu da bunu başarabilmek için yani tüm markaları bir kurum markası altında birleştirebilmek için yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin Unilever ve P&G gibi firmalar her markasına ayrı bir isim verir ve markalarını bağımsız bir marka olarak yönetirler. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu Ariel, Alo ve Tide’ın P&G ve Omo ve Rinso’nun ise Unilever’in markaları olduğunu bilmezler. Bunun en önemli sebebi ise firmaların her markanın iletişimini diğerlerinden bağımsız ve özgürce yapmasına izin vermesi, kurum kimliğini hiçbir iletişim aktivitesinde ön plana çıkartmamasıdır.

Öte yandan birçok firma Unilever ve P&G’nin tersine kurum markalarından iletişimde özellikle yararlandığını görüyoruz. Örneğin Koç, sahibi olduğu bir çok markanın reklamlarında kendi logosunu kullanır. Arçelik, Beko , Tat ve daha birçok markanın reklamlarında Koç logosunun dikkat çekici bir şekilde kullanıldığını kolayca fark ederiz. Burada amaç tüm bu markaların tek bir sahibi olduğunu göstermek ve Koç prestijini, güvenirliliğini tüm markalara taşımaktadır.

Günümüzde kurum markaları ile ilgili olarak tartışılan bir başka konu da “özel markalı” ürünlerdir. Günümüzde birçok perakendeci kendi perakende zincirlerinde satılmak üzere özel markalı ürünler çıkartmışlardır. Örneğin Carrefour marketlerinde “ Carrefour” markası ile peynir, yoğurt ve daha birçok ürün satılmaktadır. Özellikle İskandinav ve Kuzey Avrupa ülkelerinde özel markalı ürünlerin payı % 30’lara ulaşmış ve bu ürünler birçok üretici markasını tehdit eder duruma gelmiştir. Yapılan araştırmalarda özel markalı ürünlerin güvenirliliklerinin büyük ölçüde perakendecinin güvenirliliği ve algılanan kalitesi ile orantılı olduğu ortaya çıkmıştır.
Bu açıdan bakıldığında firmalar, kurum kimliklerini öne çıkartarak “firmanın farkındalığını arttırır, güvenirlilik sağlar ve rakipler karşısında firmayı daha avantajlı hale “getirir. Kurum kimliğini öne çıkartmanın firmaya sağladığı bir başka avantaj da firmanın müşterileri, tedarikçileri, hisse sahipleri, genel kamuoyu ile olan ilişkilerini düzenlerken ortaya çıkmaktadır. Kurum markası firmayı farklı alanlarda en ucuz yolla tutarlı bir şekilde tanıtılmasını sağlar ve bilinirliliğini arttırır. Ayrıca birçok farklı alana istenen mesajın tek, tanımlı ve kontrollü olarak iletilmesini kolaylaştırır.

Kurum markasının markaya sağladığı bir başka fayda ise, yeni markaya ürün oluşturmada karşımıza çıkmaktadır. Tüketici bildiği ve güvendiği bir kurumun çıkarttığı yeni alt markalara ya da ürünlere olumlu yaklaşır. Örneğin “Piyale” makarnayı kullanan ve memnun olan bir tüketici un almak üzere rafa gidip Piyale markasını gördüğünde bu markaya karşı olumlu duygular hissedecektir. Oysa Piyale unu başka bir marka ile çıkarsa tüketicinin bu yeni markanın farkına varması ve onu satın alması çok daha fazla yatırım getirebilir.

Kurum kimliğinin öne çıkmasının diğer bir avantajı da markayı, kuruma daha sıkı bağlarla bağlaması ve başka markalar tarafından satın alınmasına engel oluşturmasıdır. Örneğin, tüketici Arçelik markasının arkasında Koç’un olduğunu bilir. Bu Arçelik markasını satın almak isteyen bir kurum için ciddi bir engel oluşturmaktadır. Herhangi bir kuruluş Arçelik’i satın alsa bile, tüketicinin gözünde onu Koç markası olmaktan çıkarıp kendi kimliğini yerleştirmek çok uzun zaman alır ve maddi /manevi çok fazla emek gerektirir.
Birçok firma ise kurum kimliğini her markasında değil sadece belirli markalarında öne çıkarmayı tercih etmektedir. Örneğin Ülker, “Bizim ve İçim” markalarını ön plana çıkartmayı tercih etmesine karşın “Halk” markasında bundan kaçınmaktadır. Bunun başlıca sebebi Halk’ın diğer Ülker markalarından farklı olarak “ucuz” olma özelliğini ön plana çıkarması ve rekabet stratejisini “ucuz” olmak üzere kurmasından kaynaklanmaktadır.

Bu ve buna benzer birçok örneklendirme ile firmaların, kurum markasını mı yoksa ürün markasını mı ön plana çıkaracak stratejiler geliştirdiğini ve marka bilinirliliğini, sadakatini arttıracak ne tür faaliyet içinde olduğunu gözlemlemek mümkün.
Kısacası Kurumsallaşmış şirketlerde ”kurumun desteğini alan ürün markası” henüz kurumsallaşmış firmalarda ise öncelikle “ürün markası”nın ön plana çıktığını söyleyebiliriz.

Ve Diyebiliriz ki “Firmalar hızla yeni ürünler çıkarıp, yeni marka yaratırlarsa kurum markası olma yönünde ilerleyebilirler.”